OTTO Sponsored Product Ads optimieren: Ablauf in 6 Schritten

1. Struktur: Automatik-Kampagne plus Keyword-Kampagne

OTTO selbst empfiehlt, eine automatische Kampagne mit einer Keyword-Kampagne zu kombinieren. Die Automatik findet Suchbegriffe, die du nicht auf dem Zettel hattest. Die Keyword-Kampagne skaliert die Gewinner mit eigenen Geboten.

Prüfpunkt: Jede Produktgruppe hat beide Kampagnentypen, und das Tagesbudget reicht bis zum Abend. Eine Kampagne, die mittags ausläuft, ist für den Rest des Tages unsichtbar.

2. Suchbegriffe: wöchentlich ernten und aussperren

Der Suchbegriffsbericht ist die wichtigste Wochenaufgabe. Begriffe mit Bestellungen und einem ROAS über deinem Ziel wandern als Keywords in die Keyword-Kampagne. Begriffe mit vielen Klicks und keiner Bestellung schließt du in der automatischen Kampagne als negative Keywords aus. In der Keyword-Kampagne erlaubt OTTO keine negativen Keywords, dort senkst du stattdessen das Gebot.

Die Schwelle dafür muss zur Konversionsrate passen. Beispiel: Bei zwei Prozent Konversionsrate erwartest du je 50 Klicks eine Bestellung. 50 Klicks ohne Bestellung sind dann ein Signal, zehn Klicks ohne Bestellung sind noch Rauschen. Wer bei zehn Klicks schon aussperrt, sperrt auch gute Begriffe aus.

• Gewinner: Bestellungen vorhanden, ROAS über Ziel, als Keyword übernehmen.
• Verbrenner: Klicks über der Schwelle, keine Bestellung, in der automatischen Kampagne als negatives Keyword ausschließen.
• Unklar: unter der Schwelle, eine Woche weiter beobachten.

3. Gebote: aus Warenkorb, Konversionsrate und Ziel-ROAS rechnen

Das maximale Gebot lässt sich rechnen: Warenkorbwert mal Konversionsrate geteilt durch Ziel-ROAS. Beispiel: 60 Euro Warenkorb, drei Prozent Konversionsrate, Ziel-ROAS 4. Das ergibt 60 mal 0,03 geteilt durch 4, also 0,45 Euro als Obergrenze für den Klickpreis.

Gebote passt du wöchentlich an, in Schritten von zehn bis fünfzehn Prozent, und nie alle Keywords gleichzeitig um denselben Satz. Sonst siehst du nicht, welche Änderung gewirkt hat.

OTTO bietet mit „Intelligentes Bieten“ eine automatische Gebotsoptimierung an, ähnlich dem Smart Bidding, das viele von Google Ads kennen. Sie nimmt dir das Rechnen ab, zeigt aber nicht, warum ein Gebot steigt oder fällt. Wer die Rechnung selbst versteht, erkennt, wann die Automatik gegen das eigene Margenziel läuft.

4. Retouren und Marge: der ROAS lügt ohne Retourenquote

Beispiel: Ein ROAS von 5 klingt gut. Liegt die Retourenquote bei 40 Prozent, bleiben effektiv 3. Zieh dann noch Wareneinsatz und OTTO-Provision ab, und aus einer Vorzeige-Kampagne wird schnell ein Nullsummenspiel.

Prüfpunkt: Marge pro SKU nach Retouren, nicht nur Umsatz pro Kampagne. Artikel mit hoher Retourenquote gehören aus der Werbung raus oder mit deutlich niedrigerem Gebot hinein, egal wie gut der Brutto-ROAS aussieht.

5. Datenverzögerung einplanen

Die Reporting-Schnittstelle von OTTO liefert Zahlen nur bis einschließlich gestern, der laufende Tag fehlt. Auch der Vortag kann noch unvollständig sein: In unseren Konten kamen Einblendungen teils erst nach Klicks und Kosten. Das gilt für jedes Tool, das diese Schnittstelle nutzt, auch für Marginly. Entscheidungen auf Basis von gestern sind deshalb Entscheidungen auf unvollständigen Daten.

Arbeite mit Fenstern von sieben oder vierzehn Tagen. Für Gebote reicht das 14-Tage-Fenster, für negative Keywords ist ein längeres Fenster besser, weil einzelne Wochen bei kleinen Klickzahlen zufällig ausfallen.

6. Die Wochenroutine

Optimierung ist keine Einmalaktion, sondern eine feste Routine. Wer sie einhält, braucht pro Konto selten mehr als eine Stunde pro Woche.

• Täglich: Warnungen prüfen. Explodiert der Spend einer Kampagne oder bricht der ROAS ein, sofort reagieren.
• Wöchentlich: Suchbegriffe ernten und aussperren, Gebote nach der Formel nachziehen, Budgets gegen Auslastung prüfen.
• Monatlich: Marge pro SKU nach Retouren, Retouren-Ausreißer aus der Werbung nehmen.
• Immer: jede Änderung mit Datum, Wert vorher und nachher notieren, sonst lässt sich ein Effekt nie einer Ursache zuordnen.